Идеальное сцепление: как мы превратили охватную кампанию в brandformance

Cordiant – производитель шин, компания производит сотни типоразмеров и моделей легковых и грузовых шин.

• Сфера – Авто
• Регион – вся Россия
• Период РК – сентябрь-ноябрь 2023
• Сдано – Ноябрь 2023

Задачи кампании

• Максимальный охват аудитории 25-55
• Повышение узнаваемости бренда
• Информирование целевой аудитории об акции

Основная цель – получение конверсий в продажу.

Нюансы проекта:

У производителя Cordiant нет своего интернет-магазина, таким образом нет возможности отследить конверсии, есть трудности с побуждением к покупке и идентификацией целевого пользователя, также вся воронка проходит через одну посадочную страницу, что влечет сложности в оценке эффективности кампании.

Клиент нашел выход – проведение чекового промо. Это решает и проблему отсутствия интернет-магазина, и позволяет коснуться бренда несколько раз и больше узнать о самом товаре за счет вовлечения в механику промо.

Но чековое промо не предполагает конверсий здесь и сейчас, поэтому наша основная задача – привести максимально релевантную аудиторию, которая будет готова вернуться и зарегистрировать чек.

KPI post-click:

• Bounce Rate – не более 45%
• Passing Index – не ниже 40%
• Время на сайте: 45 сек. – 1 мин.

Решение

Для решения поставленной задачи мы использовали эффективную механику объединения каналов: OLV для максимального информирования об акции + ретаргетинг баннерами для повышения вовлечения и programmatic-подход – точечно прорабатывали целевую аудиторию и тестировали различные гипотезы и сегменты.

Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике нашей рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 000 сайтов. Помимо своих SSP и DSP мы владеем собственной DMP, в которой собраны более 1 000 готовых сегментов.

Изначально кампания была запущена на широкие аудиторные интересы для сбора массива данных для анализа - Автомобили и Транспорт:

• Владельцы и фанаты определенных марок автомобилей
• Товары и услуги: тюнинг, обслуживание и ремонт, шины и диски, запчасти, автоэлектроника
• Информационные ресурсы автотематики
• Покупатели / средний ценовой сегмент
• Покупатели / б/у автомобили и др.

Далее мы сужали ёмкости активных сегментов в пользу целевого трафика с высоким интересом и аффинити индексом.

Параллельно с этим проводилась ежедневная оптимизация рекламных кампаний:

• мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety был собран и исключен из размещения black list сайтов с нелицензионным контентом.

• мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (здесь имеются в виду внутренние алгоритмы нашей DSP – выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и т.д.).

• корректировка объемов показов для каждого типа устройства.

В случае установки кодов Red Digital возможности оптимизации становятся еще шире. С момента установки кодов статистика собирается и накапливается по всем промежуточным и ключевым событиям, необходимым для обучения формулы. При накоплении достаточного количества событий мы можем переключиться на оптимизацию по более глубоким и сложным KPI, настройку различных сценариев look-alike и ретаргетинга, подбор наиболее эффективных аудиторных сегментов.

Перед стартом кампании совместно с клиентом было принято решение об установке на сайт кодов для оптимизации РК, что дало возможность отслеживать целевые действия и конверсии по модели post-view.

Были собраны следующие формулы:

Благодаря собранным данным мы перевели РК на цель, построенную моделью оптимизации – по целевым действиям на регистрацию кабинета и регистрацию чека, а также запустили look-alike на пользователей, совершивших конверсию.

Результат

Post-click результаты

По итогам рекламной кампании мы выполнили KPI по качеству трафика и получили высокие post-click показатели:

Ниже представлены данные по посткликовым конверсиям на лендинге акции:

Самый высокий CR у кнопок «Калькулятор кэшбека», «Сканирование чека» и «Как участвовать», что показывает заинтересованность пользователей верхнего уровня воронки, которые знакомятся с продуктом и изучают предложение полностью. Это актуально как для OLV, так и для баннеров.

Post-view результаты

При анализе медийной рекламы нужно оценивать ее влияние на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке. Поскольку механика акции не предусматривает регистрацию чека сразу после клика, важно учитывать post-view конверсии.

За время флайта мы получили 236 post-view конверсий:

• 128 – по цели «Регистрация кабинета»
• 108 – по цели «Регистрация чека»

Важно отметить, что это конверсии от пользователей, которые видели только наши рекламные сообщения и не видели рекламу других коммерческих каналов.

Вывод

Задача наших инструментов - создание на верхнем уровне воронки знания бренда и формирование спроса, чтобы сконвертировать его перформанс-инструментами в продажу.

Как источник, мы привлекли большое количество новой аудитории, что способствовало росту конверсий со всех остальных источников трафика: контекст, прямые заходы, органика. Мы привели 22% визитов (более 55 тыс. уникальных посетителей) от всего объема по рекламной кампании клиента и являемся первым источником трафика, прогревая новую холодную аудиторию.

Наш осенний флайт показал, что такие форматы как OLV и баннеры Red Digital оказывают существенное влияние на рост брендовых поисковых запросов, работая по итогу на конечный результат клиента – продажи, и трансформируя охватную брендовую кампанию в brandformance со значимым и измеримым результатом.