«Как тебе такое, Мистер Х?» — космический креатив для роста количества заявок на сайте
О заказчике
АО «Газпром космические системы» единственный российский оператор спутниковой связи, который одновременно владеет собственными спутниками и напрямую работает с конечными клиентами по предоставлению широкополосного доступа к сети Интернет. Это позволяет обеспечивать высокое качество предоставляемых услуг всем типам клиентов компании.
О задаче
Задачей планируемой кампании клиента было повысить знание ЦА об услуге спутникового интернета «Газпром Космические Системы» и увеличить абонентскую базу. На российском рынке спутникового интернета присутствует несколько операторов со схожим составом услуг и ценами. Важной задачей при создании креативов также было выделиться среди конкурентов, создать цепляющие вижуалы и заголовки.
С одной стороны, у бренда довольно строгая, консервативная стилистика и бренд-бук, которому необходимо следовать. С другой стороны, — хотелось построить более креативную, отчасти провокационную коммуникацию, построенную на сравнении с самым известным западным конкурентом — Starlink Илона Маска. Идею сравнить российский спутниковый интернет с западным аналогом принес рынок и потребители, которые спрашивали: «Спутниковый интернет как у Илона Маска?». Таким образом, можно сказать, что Starlink посодействовал росту awareness на российском рынке спутникового интернета.
Разработка концепции
Совместно с креативным агентством Touch Point мы разработали несколько концепций, построенных на сравнении Starlink и «Газпром Космические Системы» в пользу последнего:
1. Бережное отношение к космосу. Во время запуска Starlink астрономы осудили Илона Маска за то, что свет от 2 тысяч спутников будет мешать наблюдению за космосом и кратно увеличивает космический мусор. «Газпром Космические Системы» рационально используеткосмическое пространство. Используется меньшее количество спутников, которые не влияют на наблюдения астрономов.
2. Качество, а не количество. Технически Старлинк обеспечивает покрытие спутниковым интернетом за счет огромного количества спутников, потому что они находятся на низкой орбите (LEO) и просто не в состоянии обеспечивать с этой орбиты широкие зоны покрытия на Земле. «Газпром Космические Системы» предоставляет аналогичное покрытие и качество услуг, используя всего 5 спутников, потому что они находятся высоко, на геостационарной орбите (GEO). Конечный пользователь не увидит разницы. Меньше спутников — те же услуги.
3. Забота о Земле, а не о Марсе. Илон Маск отдает все свои силы покорению Марса, и это новаторское видение позволяет продвигать глобальные изменения в космосе. У «Газпром Космические Системы» другая задача - обеспечить стабильную связь на родной Земле, прямо сейчас.
В итоге была выбрана концепция, основанная на игре слов: «МАСКА + МИСТЕР X» — основатель Starlink Илон Маск одновременно является и владельцем социальной сети Twitter, которую он переименовал в X. Также была обыграна популярная фраза: «Как тебе такое, Илон Маск?».
Было предложено несколько слоганов на основе этой концепции:
— "Срываем маски! Спутниковый интернет по всей России за 750 рублей в месяц. Как тебе такое, Мистер X?"
— "Стабильный спутниковый интернет по доступной цене. Как тебе такое, Мистер Х?"
— "Время сорвать маску! Российский спутниковый интернет от «Газпром Космические Системы». Как тебе такое, Мистер X?"
Юлия Бабкина, руководитель розничного направления компании «Газпром космические системы»:
Подключение оборудования для спутникового интернета — не импульсивная покупка. Пользователи присматриваются к технологии, изучают оператора, сравнивают несколько предложений на рынке и анализируют отзывы. Поэтому наша кампания была нацелена не только на лидогенерацию, но и на повышение узнаваемости бренда. В креативе коммуникации мы использовали лозунг «Как тебе такое, Мистер Х?», который и без имен стал вирусным в регионах, прочно ассоциируясь с известным брендом спутниковой связи. Чтобы увеличить число касаний с ЦА, которая уже видела нашу рекламу, мы использовали ретаргетинг. Предложенное агентством Look-A-Like моделирование позволило расширить аудиторию кампании и получить на 34% больше качественных и релевантных лидов, чем было запланировано на старте.
Инструменты продвижения
Для продвижения новой концепции мы использовали наш собственный инструмент для баннерной рекламы Red Digital и рекламу через Яндекс.Директ. Сплит из этих инструментов позволяет получить довольно высокие результаты за счет комплексного подхода и точечной оптимизации кампаний при необходимости.
Собственная DSP позволяет нам управлять кампаниями в формате видео, баннеров, текстово-графических блоков для десктопа и мобильных устройств. Ее основные возможности:
● Настройка ЦА по полу, возрасту и геопозиции;
● Таргетирование рекламы по интересами или на основе данных DMP;
● Оптимизация кампаний по целевому действию и построение look-alike;
● Ретаргетинг (по досмотру видео, действиям на сайте и т.д.);
● Установка любых внешних пикселей.
Инструмент производит автоматический контроль качества трафика, отсеивая бот-трафик и определяя наилучшие рекламные каналы для конкретной кампании.
Мы установили следующие KPI:
● налаживание регулярных заявок с контекстной рекламы;
● увеличение post-view конверсий.
В первую очередь мы обработали уже имеющиеся данные о пользователях клиента, полученные с помощью установленной на сайте аналитики. Это помогло более точно настроить рекламные кампании. Вот какие целевые аудитории мы выделили:
Эти группы потенциально могут быть заинтересованы в установке спутникового интернета.
При запуске кампании мы установили коды, что в дальнейшем помогло нам с оптимизацией кампании. Для увеличения частоты контакта мы также настроили ретаргетинг на тех, кто уже видел рекламу.
В ходе реализации рекламной стратегии мы исключили из продвижения площадки с нерелевантными показателями, а именно с аномально низким или высоким CTR, потерей кликов и т.д. Также мы регулярно оптимизировали настройки по результатам post-click показателей и работали с семантикой в контекстных кампаниях.
Татьяна Микунова, руководитель по клиентскому сервису Red Digital:
С брендом «Газпром космические системы» мы работаем не первый год — поэтому для нас было очень ценно и интересно быть причастными к разработке креативной концепции и продвижению бренда. Можем с уверенностью констатировать, что за время проведения кампании узнаваемость и популярность бренда значительно выросли. Идея рекламной кампании отлично сработала на то, чтобы «зацепить» и заинтересовать пользователя. Мы видим это по снижающемуся проценту отказов и радующему нас и клиента падению стоимости заявки. Благодаря хорошей креативной концепции и правильно подобранным объявлениям средний объём выкупаемого трафика составил 94,5%. Это говорит о том, что мы охватываем практически всю целевую аудиторию.
Brandformance-подход для продвижения
Классический маркетинг предполагает две основные стратегии: продвижение бренда или увеличение целевых действий клиента (перфоманс-маркетинг). Долгое время эти стратегии не пересекались, потому что были направлены на разные цели.
Сейчас развивается brandformance — новый подход к маркетингу, который объединяет классические стратегии. Мы также его используем, чтобы клиентам не пришлось выбирать, прокачивать им собственный имидж или работать над ростом продаж.
Ключевое условие для использования brandformance — это современные digital-инструменты, которые позволяют получать и обрабатывать масштабные объемы данных, а затем использовать их в рекламных кампаниях и автоматически оптимизировать. Благодаря наличию собственной DSP-платформы мы можем одновременно запускать кампании с разными целями.
Подведем итоги
Результаты кампании в цифрах:
Баннерная реклама:
● CTR — 0,54%;
● Количество заявок post-view — 24 шт.;
● Количество заявок post-click — 20 шт.
Контекстная реклама:
● CPL — 2 524 руб;
● Количество заявок — 1000 шт. (+34%)
Мы оцениваем проведенную кампанию как успешную. Нам удалось создать более дерзкий и провокационный имидж бренда в рамках строгого консервативного брендбука и за счет этого получить внимание новой аудитории.