Борьба за зрителя: как онлайн-кинотеатры и телеканалы адаптируются к новым условиям медиарынка

Что и где смотрит современный зритель сегодня

Положение в индустрии медиа-контента непрерывно меняется в соответствии с поведением и требованиями аудитории. Интернет отвечает главным запросам сегодняшнего зрителя: возможность самому управлять содержанием и временем просмотра. Телевидение, с его фиксированной программной сеткой, такую адаптивность обеспечить не может, что отражается на просмотрах.

Согласно исследованию медиаландшафта от экспертной группы «Родная речь», опубликованному в сентябре 2024 года, время, которое проводят пользователи в интернете, значительно превышает время просмотра телевидения. Интересно, что динамика по возрастным категориям демонстрирует уверенную диджитализацию старшей группы 65+. Хотя в абсолютных цифрах охват телевидения здесь почти что вдвое выше, чем у интернета, однако увеличение онлайн-потребления за год выросло на 6% - для сравнения, в остальных категориях показатели роста не превысили 2%.

Важным фактором, повлиявшим на тенденции индустрии, стало замедление YouTube, происходившее летом-осенью 2024 года. Принадлежащий Google сервис был безусловным гегемоном медиапотребления: по данным Mediascope, в июне 2024 года месячная аудитория YouTube в России составила 95,6 миллиона человек, то есть 78,5% от всего населения страны. Однако в результате замедления уже в августе посетители провели на хостинге 15% меньше времени, чем в июле.

Хотя в целом лидерские позиции YouTube еще удерживает, перетекание аудитории на новые площадки вызвало бурный рост популярности отечественных видеоплатформ и онлайн-кинотеатров. Охват сервиса Rutube, позиционирующегося в качестве отечественной альтернативы YouTube, в августе 2024 года вырос почти на четверть, достигнув 58,3 млн человек. Еще мощнее Rutube продвинулся на SmartTV, где среднесуточная аудитория видеохостинга выросла почти в три раза, а просмотр детского контента - в целых 17 раз.

Также Rutube фиксирует значительный рост просмотров прямых эфиров телеканалов (+58%). Кроме того, категория новостей и политики, которая традиционно пользуется популярностью на платформе, продемонстрировала увеличение в августе на фоне активного новостного фона — ее просмотры возросли в 2,7 раза.

Другими явными бенефициарами проседания YouTube стали «Кинопоиск» и «Okko». В августе-сентябре 2024 года «Кинопоиск» нарастил зрительскую аудиторию на 32% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а время, которое посетители проводили на платформе, возросло на 60%. Прогресс «Okko» чуть скромнее, но тоже ощутимый: дневная аудитория онлайн-кинотеатра увеличилась на 25%.

Контент-маркетинг онлайн-кинотеатров и телеканалов

Телеканалы и онлайн-кинотеатры ведут борьбу за зрителя в стремительно меняющемся медиа-ландшафте. Традиционные ТВ-компании находятся в роли догоняющих: активный переход пользователей разных возрастных групп в интернет, сформировавшаяся привычка потребления контента (причем не только развлекательного и новостного, но также и серьезного, образовательного) через видеоплатформы - все это вынуждает искать новые решения, чтобы не потерять рынок.

Онлайн-кинотеатры хоть и наращивают месячные охваты, однако тоже ведут активную политику по расширению аудитории. Одним из главных инструментов продвижения остается реклама: такие крупнейшие игроки как «Кинопоиск», Premier, Okko и другие, в последнее время наращивали рекламные бюджеты и не планируют останавливаться. В частности, суммарные расходы на наружную рекламу у 8 крупных онлайн-кинотеатров увеличились в 2023 г. почти вдвое, составив 1,4 млрд против 802 млн рублей. в 2022-м. Можно уверенно прогнозировать, что тенденция к активному рекламному продвижению контента сохранится и по итогам 2024 года.

Однако, даже в этих условиях реклама является не единственной стратегией продвижения, к которой прибегают онлайн-кинотеатры и ТВ-каналы.

Производство оригинальных проектов

Болезненным ударом по индустрии онлайн-кинотеатров стал уход западных производителей и поставщиков контента. На фоне исчезновения из подписок американских и европейских фильмов и сериалов, площадки стали искать альтернативные варианты. Однако кино- и сериальная продукция Турции, Индии, Китая, Южной Кореи и других не могла в полной мере компенсировать потерю зрителям, ориентированным на Netflix, HBO, Disney и т.д.

Это стимулировало отечественные компании сосредоточиться на производстве собственного контента. Хотя большинство участников рынка настаивает, что данный шаг был продиктован в основном внутренней логикой развития. Например, в основе концепции Kion изначально лежало «производство и ритмичность выпуска оригинального контента», а в Okko лидерами просмотров и до санкций были сериалы собственного производства. Примечательно, что аналогичная позиция озвучивается и со стороны теле-холдингов: заместитель генерального директора ВГТРК А. Нечаева, утверждает, что компания с момента своего создания ориентировалась на отечественный контент и уход западных мейджоров на эту политику принципиально не повлиял.

Так или иначе, акцент на производство ориджиналс (оригинальные и в идеале эксклюзивные сериалы платформ) у российских сервисов стал заметно выраженным. И данный шаг оказался эффективным, причем с разных точек зрения. В первую очередь, это сработало на столь желанное платформами привлечение аудитории. Например, у онлайн-кинотеатра Start доля оригинального контента летом 2023 года составила 80% от общего смотрения, у Kion и Premier — около 50%. По оценке генерального директора Kion на начало 2024 года до 70% пользователей приходят на платформу именно ради уникального контента онлайн-кинотеатра.

Производство оригинальных сериалов - дорогостоящий процесс, стоимость одного эпизода может достигать 50−80 млн рублей. Таким образом, для выхода на окупаемость нужно привлечь 1,6 млн подписчиков.

На текущий момент доля просмотра оригинального контента в разных российских онлайн-кинотеатрах варьируется от менее 15% до более 50%, однако его популярность и количество постоянно растут. Для некоторых сервисов, как Premier, originals уже предстают лидерами по привлечению пользователей, несмотря на скромную (около 25%) долю в общей библиотеке.

Коллаборации

В сегодняшних непростых рыночных условиях разные площадки также предпочитают сотрудничать, а не конкурировать для достижения большей узнаваемости и охвата зрителей.

Телевидение и онлайн-кинотеатры. Представители двух совершенно разных форматов имеют, что предложить друг другу. У эфирных телеканалов есть многолетний опыт в коммуникации с аудиторией, тогда как онлайн-кинотеатры только делают первые шаги в производстве и продвижении оригинальных проектов, совершая неизбежные ошибки. Кроме того, без дополнительной маркетинговой стимуляции даже у самого «хайпового» продукта на стриминговых платформах снижаются просмотры и интерес со стороны зрителей

С другой стороны, устоявшаяся телевизионная концепция по запуску контента с годами несколько “окостенела”, в то время как онлайн-кинотеатры экспериментируют с моделями взаимодействия и открывают новые возможности. Сотрудничество телевидения и онлайн-кинотеатров позволяет обеим сторонам более эффективно продвигать свой контент.

Для ориджиналс-проектов, созданных онлайн-кинотеатрами, показ на телевидении служит мощным бустером. Эксперты отмечают, что после показа фильма или сериала на телевидении — волна интереса вновь возрастает, а эфиры и анонсы становятся дополнительной рекламой. Пример - запуск сериала «Черное солнце» от Kion на НТВ в апреле 2024 года. После старта показа рост поисковых запросов значительно превысил показатели маркетинговой кампании самого стримингового сервиса.

В обратную сторону схема тоже работает: при модели catch forward онлайн-кинотеатры получают права на цифровой релиз до премьеры в эфире. Так платформы Premier и Okko выпустили сериал «Постучись в мою дверь в Москве» задолго до эфира на ТНТ. А ВГТРК показал сериал «Елизавета» сначала в цифровой среде, потом на ТВ, и это привлекло возрастную аудиторию на платформу.

Партнерство онлайн-кинотеатров. Успешный опыт взаимодействия с телеканалами мотивирует российские видео-платформы сотрудничать еще “по горизонтали” - друг с другом. Сотрудничество с другими студиями для создания совместных проектов позволяет партнерам сократить расходы и расширить аудиторию. Хотя здесь возможны и негативные эффекты: снижается уникальность отдельных сервисов и количество эксклюзивного контента на платформах.

Социальные сети

Когда-то соцсети считались в маркетинге просто дополнительным каналом продвижения, но с тех пор они значительно повысили свой статус. В середине лета 2024 года, аудитория социальных сетей в России насчитывала более 100 миллионов человек - такие показатели, недостижимые для любого другого рекламного канала, делают соцсети неотъемлемой частью маркетинговой стратегии.

Согласно проведенному Mediascope исследованию медиапотребления в России в 2024 году, первое место среди потребления контента респондентами занимает видео — 20%. По 16% приходятся на социальные сети и на мессенджеры.

Помимо чисто количественных характеристик, соцсети имеют и другие преимущества. Они дают доступ к аудитории не только огромной по охвату, но еще и географически распределенной и сегментированной по интересам. Это позволяет таргетировать рекламу и контент на конкретные группы пользователей, тем самым повышая эффективность маркетинговых кампаний. Кроме того, интерактивная насыщенность среды, с такими функциями как комментарии, лайки, репосты, сториз, дает доступ к прямой коммуникации с аудиторией, создавая эффект виральности контента и повышая показатели вовлеченности.

Закономерно, что не только онлайн-кинотеатры, но и крупные российские медиахолдинги адаптируют свои стратегии продвижения контента к новым реалиям и используют возможности соцсетей. Выбор конкретной платформы зависит от целевой аудитории и формата предлагаемого контента.

Как сделать рекламный контент более привлекательным для потребителя

Согласно исследованию медиаландшафта от группы компаний «Родная речь», эфир полностью забит рекламой — на 95% от максимально допустимого под нее времени. Зритель от нее уже устал и больше на нее не реагирует, и это ставит под вопрос эффективность инвестирования в рекламные инструменты. При том, что стоимость рекламы в 2025 году на федеральных телеканалах вырастет в среднем на 50%, компании вместо узнаваемости рискуют просто “сжечь” деньги впустую.

Чтобы все-таки проложить себе путь к новой аудитории, онлайн-кинотеатры и телеканалы должны адаптироваться, находить новые инструменты продвижения и способы коммуникации со зрителем.

Интерактивный контент

Интерактивный контент эффективно преодолевает баннерную слепоту и вовлекает пользователя, подталкивая того взаимодействовать с рекламой. Такие элементы, как игры, викторины, опросы и тесты подогревают любопытство, а активное взаимодействие способствует лучшему запоминанию информации. Статичные баннеры могут достичь более широкого охвата аудитории, однако интерактивные элементы оставляют более яркий след в памяти пользователя и тем самым эффективнее в донесении рекламного сообщения.

Просто перенести старые форматы в новую медиа-среду недостаточно, их надо адаптировать к специфике и потребностям аудитории. Например, сейчас спортивные трансляции переходят в онлайн, но их формат остается таким же, как и на телевидении. В то время как у онлайн-зрителей, согласно исследованию Deloitte, сформировался запрос на новые опции. Например, им интересен MultiCam — функция, которая бы позволила пользователю самостоятельно выбрать ракурс просмотра, а не только тот, что показывает оператор.

То есть при помощи интерактивности трансляции могли бы добиться еще большей вовлеченности, лояльности и доверия зрителей - и этот же принцип подходит для выстраивания рекламных коммуникаций в современном медиа-пространстве.

Персонализированные рекомендации

Эффективным методом в борьбе за внимание зрителя является персонализация контента. Такой контент основывается на интересах и потребностях конкретного пользователя, тем самым приобретая личностный, неформальный характер. В отличие от обобщенных рекламных сообщений, которые часто игнорируются как неактуальные, персонализация цепляет внимание зрителя, поскольку сообщение кажется специально предназначенным для него.

В число таких инструментов, отвечающих одновременно принципам интерактивности и персонализации, входит брендформанс-формат VPAID. Он устанавливает общий интерфейс между видеоплеерами и рекламным блоком, обеспечивая насыщенную интерактивную потоковую рекламу. Во время основного ролика возникают интерактивные элементы: они предлагают дополнительные видео, релевантные по тематике.

Понятие брендформанс - это современный гибрид “бренд”- и “перфоманс”-подходов, когда одна единица контента отвечает сразу и за имидж, и за рекламу. Одна стратегия работает на репутацию и имидж, другая — на конкретные финансовые показатели: продажи, заявки, посещения и регистрации. Например, VPAID позволяет включить в видеорекламу специальные предложения или акции (скидка на подписку или доступ к премиум-контенту), которые могут быть активированы прямо из видео.

VPAID обладает аналитическим и креативным потенциалом: он может собирать данные о предпочтениях зрителей и предоставлять персонализированные рекламные предложения. Например, если пользователь смотрит комедию, ему могут показываться рекламные ролики и трейлеры, связанные с новыми комедийными фильмами.

Это яркий пример того, как онлайн-кинотеатры и телеканалы ищут и изобретают новые стратегии продвижения своего контента, актуальные для сегодняшнего дня. Я убеждена, что благодаря интеграции современных инструментов (таргетированная реклама, социальные сети и контент-маркетинг и т.д.), они могут преодолевать барьеры перенасыщенного восприятия, доносить свои предложения до целевой аудитории и удерживать внимание зрителя.